FİYATI ‘KAFA’ BELİRLİYOR: DAVRANIŞSAL FİNANSIN YÜKSELİŞİ
Eskiden ekonomi derslerinde bize öğretilen ilk şeylerden biri şuydu: Arz ve talep eğrilerinin kesiştiği noktada fiyat oluşur. Maliyetler hesaplanır, üzerine bir kâr marjı eklenir ve işte fiyat! Basit, değil mi? Belki de değil. Çünkü hayat, o kusursuz grafiklerin ve rasyonel insan varsayımının çok ötesinde, karmaşık bir denklemler yumağı.
Artık “Davranışsal Finans” çağındayız. Ve bu çağ bize gösteriyor ki fiyatı belirleyen yalnızca rakamlar değil; aynı zamanda algılarımız, korkularımız, umutlarımız ve irrasyonel dürtülerimiz. Belki de günümüzün gerçek fiyat denklemi şöyle:
Fiyat = Maliyet + Algı + “Dayanıklılık testi: Ne kadarını öder?”
Elbette bir ürünün maliyeti hâlâ önemli bir başlangıç noktası. Ama asıl belirleyici unsur, tüketicinin o ürüne ne kadar değer biçtiği. Cebinden ne kadarını ayırmaya razı olduğu… Ve bu sınır tamamen psikolojik. Kimisi için 150 liraya bir kahve içmek gayet sıradan bir harcama olabilirken, kimisi için akıl almaz bir savurganlık sayılabilir. Bu farkı yaratan şey sadece kahvenin içeriği mi? Yoksa markanın yarattığı imaj, sosyal statü sembolü olması, hatta o anki ruh halimiz mi?
Damacana suyun fiyatı
Suyun değeri 1 TL
Plastik damacana 10 TL
Nakliye, işletme maliyeti, bayi, dağıtım kâr; 64 TL
Gerisi? Damacana başına 100 TL'nin adı:
"Davranışsal Fiyatlama"
Ancak siz ne derseniz ? Enflasyonla ilgisi yok artık.
Enflasyonun fiyatlar üzerindeki etkisi elbette inkâr edilemez. Ama son dönemde karşılaştığımız fahiş fiyat artışlarını sadece maliyet enflasyonuyla açıklamakta zorlanıyoruz. Çünkü devreye “tüketici psikolojisi” giriyor. Geleceğe dair belirsizlikler, kıtlık algısı, “nasılsa daha da zamlanacak” endişesi… Tüm bunlar, fiyatların enflasyonun ötesinde bir hızla yükselmesine neden oluyor. Tüketici rasyonel hesaplamalar yapmak yerine içgüdüleriyle hareket ediyor.
Bu durum sadece markette ya da kafede değil; borsada da karşımıza çıkıyor. Bir hissenin fiyatı, çoğu zaman şirketin gerçek finansal değerini değil, o hisseye dair anlatılan “hikâyeyi” yansıtıyor. Parlak bir gelecek vaadi, yatırımcıyı cezbediyor. Şirketin bilançosu ikinci planda kalıyor. Beklentiler, umutlar, “sürü psikolojisi” devreye giriyor. Herkes alıyorsa doğrudur düşüncesiyle hareket eden kalabalıklar, fiyatları gerçek değerinin çok üstüne taşıyabiliyor.
Davranışsal Finans bize çok net bir şey söylüyor: Ekonomi sadece sayılardan ibaret değil. İnsan psikolojisi bu denklemin tam ortasında yer alıyor. Bu yüzden artık fiyatlandırma stratejileri sadece maliyetlere değil; tüketici algısını yönetmeye, psikolojik dayanıklılık sınırlarını anlamaya odaklanıyor.
Sonuç olarak, Ekonomi 101 ders kitaplarını bir süreliğine rafa kaldırmakta fayda var. Çünkü günümüzde fiyatı belirleyen şey arz-talep dengesi kadar, hatta ondan da çok, insan zihninin derinlikleri. Evet, artık fiyatı "kafa" belirliyor.
